Prijs Strategie

Hoe helpt jouw prijsstrategie je strategische doelen te bereiken?
Welke specifieke behoeftes vervult jouw product/service voor de klant?
En hoe liggen de verhoudingen op prijs gebied in jouw industrie?

Strategie pricing

Om je prijsbeleid vorm te geven, breng je die in lijn met je bedrijfsstrategie. Heb je een volume strategie en wil je dus een lager dan gemiddelde prijs? Of zoek je differentiatie? En hoe zorg je dan dat het onderscheidend vermogen van je product en/of service de optimale balans tussen volume en marge heeft. Om je prijsstrategie verder vorm te geven wil je meer inzicht in de waarde plattegrond, concurrentiepositie en prijselasticiteit.

Waarde plattegrond

Het begin voor het opzetten van een prijs strategie voor je product/service begint bij begrip van de waarde voor je klant. Wat levert de verkoop van je handelswaar voor nut op voor de klant? Hoe ziet de waarde voor jouw klant er uit? Die waarde is vaak op te delen in meerdere componenten. De eerste stap is de identificatie van deze componenten. Dit zijn je ‘waardedrijvers’. Daarna bekijk je de drijvers individueel en probeer je die te kwantificeren. Indien mogelijk probeer je de perceptie van de verschillende drijvers te doorgronden en de verschillen voor uiteenlopende klanten in kaart te brengen. Zo kom je tot een overzicht: de waarde plattegrond.

 

Concurrentie

Als tweede onderdeel voor bepaling van je prijsstrategie breng je je concurrentie in kaart. Wie zijn je concurrenten? Welke waarde leveren zij? En hoe verschilt dat met de waarde die jij levert? Hoe ziet hun prijsstelling er uit?
Analyse van marktaandeelverhoudingen zijn ook onderdeel van deze inventarisatie van de concurrentie. Is er duidelijke marktleider, die de verhoudingen bepaalt? Zijn er meerdere gedifferentieerde spelers?
In deze vergelijking en in combinatie met de waarde plattegrond creëer je daarin voor jezelf overzicht over je onderscheidend vermogen en welke prijsmacht (pricing power) je bezit. Daarmee maak je een keuze hoe je je product/service qua prijs positioneert.

Know your enemy and yourself and you can fight a hundred battles without peril

Sun  Tzu

 

Elasticiteit en impact

Jouw optimale mix voor pricing is afhankelijk van de keuzes, die je maakt op strategie: ga je voor volume of voor marge? Om in te schatten welke financiële consequenties die keuze heeft maak je gebruik van prijselasticiteit. Prijselasticiteit van de vraag geeft weer hoe je volume beweegt op het moment dat je je prijs aanpast. Als je je prijs met 1% verlaagt, met hoeveel procent gaat dan je volume omhoog. Als je een prijselastisch product hebt dan gaat je volume harder omhoog dan de prijs daalt en als je een prijsinelastische service hebt en je verhoogt je prijs, dan gaat je volume minder hard omlaag dan de prijs omhoog gaat.

Bij deze inschatting van impact is het belangrijk om niet alleen de vraagkant mee te nemen, maar ook de aanbod kant. Wat gebeurt er met het volume van andere spelers in de markt als de prijs beweegt. Ook de ‘tweede ronde effecten’ zijn van belang: wat doen andere marktpartijen met hun prijsstelling. Als je je prijs verlaagt om meer volume te halen welke stappen nemen andere marktpartijen om hun volume te beschermen?

In een scenario analyse kun je de impact van omzet, winstgevendheid en elasticiteit inzichtelijk maken. Dit ondersteunt het keuzeproces voor je prijs strategie.